Someraivo iskee salamana: miksi julkkikset joutuvat nykyään jatkuvasti nettikohujen keskiöön?

Vielä parikymmentä vuotta sitten julkkiksen kömmähdys tai kärkäs kommentti saattoi jäädä lähes huomaamatta, ellei paikalla sattunut olemaan toimittajaa muistiinpanovälineineen. Nykyään tilanne on muuttunut täysin.

Yksi Instagram-julkaisu, yksi huolimattomasti muotoiltu lause tai väärä teko historiassa kameran edessä riittää siihen, että koko some syttyy liekkeihin muutamassa tunnissa.

Ilmiölle on jo vakiintunut oma nimensä, someraivo, ja se on noussut yhdeksi julkisuuden näkyvimmistä piirteistä. Miksi tavallisesta arkisesta kommentista tulee yhtäkkiä koko kansan puheenaihe, mikä tekee julkkiksista niin herkän maalitaulun, ja miksi ilmiö tuntuu vain voimistuvan vuosi vuodelta?

Nopeus on kaiken ydin

Someraivon synty perustuu ennen kaikkea nopeuteen. Aiemmin uutinen kulki mediassa toimituksen kautta, ja jutulle ehti syntyä harkinta-aikaa ennen julkaisua. Sosiaalisessa mediassa tätä väliporrasta ei ole. Julkaisu menee suoraan yleisölle, ja yleisö reagoi siihen välittömästi. Yleensä tunteella ja ilman minkäänlaista suodatinta.

Toimivana malliesimerkkinä toimii noin vuoden takainen Miss Suomi -kohu. Kun Sarah Dzafcesta leviämään lähtenyt kuva tulkittiin rasistiseksi, ensimmäiset kärkkäät kommentit alkoivat kerätä nopeasti tykkäyksiä. Somelinssin läpi tilannetta tarkkailevat algoritmit poimivat reaktiot välittömästi ja alkoivat työntää julkaisua yhä useamman käyttäjän syötteeseen.

Näin toimiva some ruokkii itse itseään: mitä enemmän ihmisiä osallistuu keskusteluun, sitä näkyvämmäksi aihe nousee, ja sitä useampi pääsee muodostamaan oman mielipiteensä muutaman sekunnin harkinta-ajalla.

Tämä nopeus tarkoittaa myös sitä, ettei julkkiksella ole juurikaan aikaa reagoida hallitusti mahdolliseen virheeseen. Kun myrsky on ehtinyt levitä jo tuhansien ihmisten ruuduille ennen kuin julkaisija edes havaitsee tilanteen kärjistyneen, ensimmäinen julkinen vastine laaditaan usein paniikissa ja hätäisesti. Pahimmillaan tällainen harkitsematon selittely vain valaa lisää bensaa jo ennestään roihuavaan liekkiin.

Julkkis on nykyään aina läsnä

Yksi keskeinen syy someraivon yleistymiselle löytyy siitä, kuinka lähelle yleisöään julkkikset ovat tulleet. Ennen julkisuuden henkilöitä seurattiin lähinnä televisiosta tai aikakauslehtien kansista tarkkaan varjellun ja silotellun julkisuuskuvan takaa. Nykyään sama henkilö jakaa arkisia kuulumisiaan lomamatkoilta, avautuu tarinaosiossaan mielialoistaan ja vastailee suoraan kommenttikentässä.

Tämä läheisyys on kuitenkin kaksiteräinen miekka. Vaikka se rakentaa vahvan yhteyden seuraajiin ja tekee julkkiksesta helposti lähestyttävän, se samalla avaa ovet jatkuvalle ruotimiselle. Kun itsestään paljastaa enemmän, myös tarttumapintaa arvostelulle löytyy huomattavasti enemmän. Yksikin epäonnistunut kuva tai hätäinen kommentti kelpaa nopeasti ”todisteeksi” siitä, että julkkis on muuttunut ylimieliseksi tai vieraantunut arjesta.

Osa julkkiksista on rakentanut koko brändinsä nimenomaan avoimuuden ja samaistuttavuuden varaan. Se tekee heistä helposti lähestyttäviä, mutta nostaa samalla kertoimia, sillä avoimuus tulkitaan usein lupaukseksi täydellisestä rehellisyydestä. Silloin pieninkin särö ihanteellisen julkisuuskuvan ja arjen tekojen välillä koetaan nopeasti valtavana henkilökohtaisena mokana.

Millaiset asiat sytyttävät kohun

Someraivon syttymissyyt toistavat itseään melko tarkasti tapauksesta toiseen. Yleisimmin aiheena ovat esimerkiksi lomakuvat, jotka koetaan mauttomiksi tai epäsopiviksi tilanteeseen nähden, kärkkäät mielipiteet ajankohtaisista aiheista, kuten politiikasta tai terveydestä, sekä tilanteet, joissa julkkis vaikuttaa etääntyneen tavallisten ihmisten arjesta.

Kaupalliset yhteistyöt ovat nykyään täyttä arkipäivää, ja parhaimmillaan niistä on selvää hyötyä myös seuraajille. Kaikkia julkkisten jakamat kaupalliset sisällöt eivät suinkaan ärsytä, vaan monet nappaavat mielellään talteen parhaat tuotevinkit ja alennuskoodit. Toisinaan myös nettikasinoiden tarjoamat rahapelikampanjat sekä talletusbonukset herättävät kiinnostusta osassa yleisöä. Erityisesti pikakasinoiden helppous ja vauhti kiehtovat pelaajia, ja niiden tuoreimpia bonuksia sekä tarjouksia etsitäänkin aktiivisesti suoraan somekanavista. Jos vaivaton pikapelikokemus kiinnostaa, valitse nopea Viljo kasino ja katso, löytyisikö sopiva etu esimerkiksi jonkin kaupallisen yhteistyön kautta.

Aina yhteistyöt eivät kuitenkaan suju ongelmitta, vaan tuotevalinta tai mainontatapa voi osua herkkään kohtaan. Yleisö saattaa hätkähtää esimerkiksi silloin, kun vaikuttaja markkinoi kyseenalaisia laihdutustuotteita tai eettisesti arveluttavia hyödykkeitä. Sama pätee rahapeleihin: vaikka kasinobonukset kiehtovat osaa porukasta, nettikasinot jakavat mielipiteitä. Rahapelien mainostaminen Suomessa on tarkkaan säädeltyä ja sallittua ainoastaan Veikkaukselle, minkä vuoksi ulkomaisten pelisivustojen esittely julkkiksen kanavissa sytyttää nopeasti keskustelun niin lakipykälistä kuin vaikuttajan omasta moraalistakin. Kun seuraajien luottamus ja omat arvot joutuvat törmäyskurssille, kommenttikentät täyttyvät silmänräpäyksessä kritiikistä.

Usein kohu ei edes synny mistään jättimäisestä virheestä, vaan jostain pienestä yksityiskohdasta, joka tulkitaan väärin tai irrotetaan täysin asiayhteydestään. Keskustelu karkaa nopeasti käsistä, ja ruudun takaa ladotut kommentit muuttuvat huomattavasti hyökkäävimmiksi kuin mitä kukaan sanoisi kasvokkain.

Myös oikea ajoitus näyttelee suurta roolia siinä, kuinka massiiviseksi kohu lopulta paisuu. Lause tai julkaisu, joka hiljaisena sunnuntai-iltana ohitettaisiin olankohautuksella, voi rauhattomana uutispäivänä levitä salamannopeasti, kun ihmiset päivittävät syötettään normaalia tiiviimmin. Kohun mittakaava ei siis aina kerro itse teon vakavuudesta, vaan siitä täydellisestä myrskystä, joka syntyy tietyn sisällön osuessa tismalleen oikeaan – tai väärään – hetkeen.

Kohun jälkeinen elämä

Mielenkiintoista someraivossa on se, mitä kohun jälkeen tapahtuu. Tänä päivän tietoa on todella nopeaa hakea eri lähteistä, joten kauan sittenkin tapahtunut kohu voi nostaa uudelleen päätään, kun henkilö tulee uudestaan julkisuuteen.

Kohujen keskellä osa julkkiksista vetäytyy hetkeksi pois julkisuudesta antaakseen tilanteen laantua, kun taas toiset ottavat härkää sarvista ja käsittelevät kohun suoraan omalla kanavallaan. Rehellinen ja inhimillinen selitys tai jopa itseironinen kommentti voi kääntää yleisön mielipiteen nopeasti takaisin puolelleen tai myös pahentaa tilannetta.

Some myös unohtaa nopeasti. Vaikka kohu tuntuu keskellä myrskyä maailmanlopulta, seuraavan päivän uutisvirta voi olla jo täynnä uusia puheenaiheita. Moni julkkis onkin oppinut, että kohuista selviää parhaiten pysymällä rauhallisena ja antamalla ajan tehdä tehtävänsä.

Osa julkkiksista on jopa oppinut kääntämään kohut edukseen. Kun oma virhe myönnetään avoimesti ja tilanteesta osataan tehdä huumoria, yleisö palkitsee usein rehellisyyden ja itseironian, ja julkkiksesta voi kohun jälkeen tulla entistäkin pidetympi. Tämä osoittaa, että someraivo ei aina ole pelkkä uhka, vaan sen käsittelytapa voi kääntyä myös vahvuudeksi. Tästä loistava esimerkki on muun muassa Aleksi Valavuori, joka on omien kohujensa kautta kehittänyt itselleen erittäin vahvan seuraajakunnan.

Viihdettä katsojalle, painajainen julkkikselle

Yleisön silmin someraivo tarjoaa omintakeista ja koukuttavaa digiajan viihdettä. Kommenttikenttien perkaaminen, mielipiteiden jakautuminen ja tilanteen eskaloitumisen seuraaminen muistuttavat monella tapaa jännittävää urheilulähetystä, jossa kukaan ei pysty ennustamaan lopputulosta. Seuraajat elävät tapahtumissa mukana reaaliajassa ja jakavat vuoroin sympatiaa, vuoroin kovaa tuomiota – pitkälti sen mukaan, kuinka näppärästi julkkis onnistuu hoitamaan tilanteen.

Draaman kääntöpuoli on kuitenkin armoton: se, mikä ruudun tällä puolen näyttää pelkältä kevyeltä viihteeltä, voi olla kohteelleen todellinen kriisi. Pahimmillaan somemyrsky voi muodostua lopulliseksi kuoliniskuksi julkkiksen urahaaveille tai kesken erään jääville projekteille. Jos kohu nimittäin osuu suoraan henkilön ammatilliseen ytimeen, kuten merkittäviin brändikumppanuuksiin, tuleviin esiintymisiin tai yleiseen uskottavuuteen, vuosikausia huolella rakennettu luottamus voi romahtaa muutamassa tunnissa. Eikä kaikkia sulkeutuneita ovia saada välttämättä enää koskaan auki.

Pysyvä osa julkkiskulttuuria

Someraivo ei ole mikään ohimenevä ilmiö, joka hälvenisi vähin äänin. Päinvastoin, siitä on tullut kiinteä osa nykyajan julkisuuskulttuuria ja sen kirjoittamattomia sääntöjä. Jokainen julkkis, joka päättää avata arkeaan sosiaalisessa mediassa, ottaa samalla tietoisen riskin. Mikä tahansa viaton yksityiskohta voi jo seuraavana aamuna olla koko kansan huulilla.

Seuraajille tämä mylly tarjoaa katkeamattoman virran draamaa, ja juuri siinä piilee sen suurin vetovoima. Someraivo onkin tavallaan digiajan oma saippuasarja, jossa käänteet kirjoitetaan uusiksi joka ikinen päivä ja pääosaan voi joutua kuka tahansa. Alustojen vaihtuessa ja sosiaalisen median kehittyessä ilmiö ei ole katoamassa mihinkään – se vain muuttaa muotoaan aina seuraavan suositun kanavan mukana.